优衣库是怎么把柳井正送上日本首富宝座的?

作者:阿慕  来源:服装商网、服装商报

2019-05-14  

刘强东说:“混日子的不是我兄弟”;马云说:“到今天为止,我肯定是 12x12 以上”;而柳井正说:“我每天下午 3 点就下班了,集团业绩还是蒸蒸日上。”

造一个专玩联名的“流量容器”

优衣库在消费者心里,是个很微妙的存在。

比起 Zara 、H&M,优衣库主打“基本款”,款式单调,毫无设计感可言,定位低价…在快时尚领域,顶着“既不快,又不时尚”的压力,一度成为了日本年轻人的鄙视链底端。

但是当你需要一件白 T 恤、一条秋裤,不知道买什么牌子的时候,优衣库是个很不错的选择。

我们都知道,品牌产品一般可以分为两种:功能性产品和多巴胺产品。

在麦当劳,隔一段时间推出的不同口味冰淇淋,就属于多巴胺产品,而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。

在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,主要负责刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边,大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间,逐渐成为优衣库的明星爆款,为缺乏“新意”的品牌不断输入话题流量和购买力。

促销不仅是玩价格战,更是心理战

经济学上有一个概念叫“消费者剩余”:消费者剩余 = 买者愿意支付的最高价格 - 买者的实际支付价格,消费者获得的剩余越多,觉得自己“赚了”的感觉会越强烈。

同样是玩促销,优衣库就很擅长制造“消费者剩余”。例如,经常提醒你“初上市价格”,尽可能让你了解到价差,收获愉悦感。

网上一搜还会发现有很多所谓的“优衣库打折攻略”,甚至还流传过这样一个表格:一件商品在不断销的情况下,几乎会经历 3-4 次左右的降价。

长期规律性的打折会养成消费者习惯,有事没事去看看,如果遇到打折就会考虑下手。

更何况,基本款的魔力就在于,你觉得“总会派上用场”。

别让消费者空手而回  

对于服装行业,每个地方的人群特点、喜好不同,加之信息的不对称性和滞后性,商品在一个地方积压,另一个地方畅销的情况常常发生。久而久之,库存成了逃不过的致命题。

优衣库的做法是,向他们提供“库存查询”的服务,在无需店员的帮助下,随时可以查到目标商品在附近的哪个门店有货,甚至可以选择“自提”或“急送”。

另外,由于经常性打折,优衣库的消费者形成了持币观望的“坏习惯”,而查库存可以制造紧张感,如果已经显示库存紧张,就是在暗示还在犹豫的你“别等了,再不下单就买不到了”,加速决策过程。

“查看库存”看似是个很小的体验功能,其实牢牢锁定了这部分忠实顾客,减少流失率,决不让你空手而回。在某种程度上消费者甚至还替品牌分担了一部分调货的压力。

结语

优衣库极大压缩设计费用、库存压力,给自己创造了盈利空间,另一方面在营销上玩联名、玩促销、玩体验,让你成为消费常客,提高销量。

《薛兆丰经济学讲义》 里面有一句话:“(优质产品)通俗来说,不是质量越高越好,也不是价格越低越好,而是性价比越高越好。一分价钱一分货,对用户而言是值得的,这才是好的。”

不同的品牌有不同的定位和卖点,做低价走销量,又或者卖高价走精致都有自己的逻辑在。但不管便宜还是昂贵,创造价值,让买单的人觉得“值得”,你就赢了。