截至今年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，其中，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

正是因为抓住了直播电商的红利，以“元気森林”、“花西子”等为代表的新国货品牌，一次次走进李佳琦、薇娅的直播间，迅速跻身各大电商销售榜单，实现了弯道超车。除了这些新晋品牌，直播的大风也吹进了资本市场，今年有超过100家上市公司争相入局。二级市场上，星期六、梦洁股份公司因深度涉足直播带货，市值飙涨。

但热闹的表象之下也积聚了泡沫。直播电商模式下，流量并不等同于真实流量，也不意味着高转化率。

一方面，流量造假已是直播业内“公开的秘密”。淘宝、抖音、快手等各大平台均有刷单、引流等相应套餐。以淘宝平台为例，套餐显示“9元”即可引入100的流量。

另一方面，主播之间“两级分化”显著。数据显示，618期间，两位超头部主播(薇娅、李佳琦)就占据了整个天猫直播市场近70%的销售份额。而要达到头部主播的带货水准并不容易。这也不难理解越来越多自带流量的明星、商业大咖试水直播带货，却频频“翻车”。不久前，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单;明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总销售额不到2000元，而当时直播间显示在线观看人数近90万;一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉;上市公司星期六，公司美妆类退货率10%，服装类20%以内。

而据业内相关人士透露，其实在退货率方面，服装品类的退货率是最高的，非大牌服装的退货率可高达70%。

电商直播存在诸多症结，那商家该如何理性“避坑”呢?

对于上市公司来说，如何找到适合的主播，适合的商品，是关系到直播带货效果的关键。

如果有公司或者品牌把直播当成唯一的销售手段，那一定会进坑里面了，因为直播只是一个短期的效应，你不能够变成长期的一个销售渠道，或者是一个长期的品牌策略。在这个过程当中是有组合拳的，比如说你直播的产品可能是定制化的特殊产品，或清库存的产品，虽然大家都在做直播，但是直播背后一定要有非常清晰的品牌策略和销售策略来作为支撑。

开润股份：“公司采取带货与品牌直播相结合的方式构建直播渠道。比如，从带货直播的逻辑出发，会与超头部主播薇娅、李佳琦合作。若从品牌曝光和品牌资产累积的逻辑，会考虑请明星直播。”

周大生：“在选品方面，我们的基调是要做全品类的直播，而不是做某一品类的偏好。公司一般基于主播的粉丝画像等数据进行分析选品。”

金字火腿：“直播也是一个新生事物，有一个探索完善的过程。我们对待直播也要有理性的心态。在选择合作主播时，还是需要有一定的数据支撑，有自己的选择标准，在实践过程中不断改进，从而找到最适合自己的主播团体。”

直播作为电商或者零售行业触达线上用户的一个端口，在未来是企业的一个必选项，会常态化存在。它可以是一种营销方式，也可以是一种销售渠道，但直播电商是否会成为公司标配，具体要看公司自身如何规划，最主要还是要结合自身品牌的发展和战略定位。